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面對愈來愈激烈的市場競爭態(tài)勢，愈來愈多的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用對企業(yè)贏得競爭，最終贏得市場的重要作用，從而將競爭的重點(diǎn)從價格戰(zhàn)、點(diǎn)子戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、策劃戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到品牌戰(zhàn)，充分調(diào)動各種資源，請出各路名人，開展名目繁多的造“名”運(yùn)動和造勢運(yùn)動，以圖使企業(yè)和企業(yè)的品牌一夜成名，產(chǎn)生強(qiáng)烈的轟動效應(yīng)，在競爭中取勝。應(yīng)該說，我們的企業(yè)從重價格競爭到重品牌競爭，是一個重大的進(jìn)步。但透過轟轟烈烈的造“名”運(yùn)動和造“勢”運(yùn)動，筆者深感我國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用還存在一些誤區(qū)，特提出如下思考�！ �
一、 品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的載體：名
牌效應(yīng)VS名人效應(yīng) 在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的知名度愈高，認(rèn)知率愈高，表明品牌的影響范圍愈廣，消費(fèi)者對他們的識記程度、認(rèn)可程度、接受程度和信賴程度愈強(qiáng)，愈愿意優(yōu)先選擇和購買他們。因此，知名品牌對消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈的影響作用和引導(dǎo)作用，能有效地促進(jìn)商品的銷售，提高甚至極大地提高企業(yè)的競爭能力，這就是名牌效應(yīng)。據(jù)國外研究表明，消費(fèi)者第一個想到的品牌的購買量是第二個的2倍，第三個的4倍。對有些企業(yè)而言，盛銷不衰、無可匹敵的品牌就是他們的核心競爭力。可以說，企業(yè)品牌戰(zhàn)略運(yùn)用的載體就是名牌效應(yīng)，企業(yè)通過創(chuàng)名牌，保名牌，利用品牌較高的知名度進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸和拓展，進(jìn)行資產(chǎn)的營運(yùn)和整合。
但是，綜觀我國企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，更多的是重視名人效應(yīng)，而不是名牌效應(yīng)�！ ∶耸巧鐣幸粋�特殊的群體，他們頭上籠罩著神秘莫測、炫耀無比的光環(huán)，擁有較高的媒體曝光率，能夠較多地吸引人們的眼球，對千千萬萬普普通通的消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，人們往往自覺或不自覺地推崇、追隨和模仿名人的生活模式和消費(fèi)行為。企業(yè)利用名人做廣告，充當(dāng)品牌形象代言人或開展各種公共關(guān)系活動，可以憑借人們對名人的接受和認(rèn)可在潛移默化中灌輸品牌信息和商品信息，用以引導(dǎo)人們的購買行為，刺激他們的購買欲望，大大提高企業(yè)及其品牌的知名度，使名人和名牌相得益彰，交相輝映，產(chǎn)生強(qiáng)烈的促銷效果。這就是名人效應(yīng)所特有的巨大的商業(yè)價值。名人效應(yīng)也確實(shí)能幫助企業(yè)提高名牌效應(yīng)，促進(jìn)名牌效應(yīng)。
但是，名人效應(yīng)不能等同于名牌效應(yīng)，名聲不等于名牌，企業(yè)或企業(yè)家有了名聲也不等于創(chuàng)造了名牌。名人效應(yīng)以名人的名氣為依托，而名氣可以通過媒體的炒作和包裝營造。但名牌的誕生需要數(shù)年、數(shù)十年、乃至上百年的艱苦努力，需要企業(yè)能量的積累。名牌的創(chuàng)造過程，涉及到戰(zhàn)略制定與實(shí)施、市場調(diào)研、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研制與開發(fā)、質(zhì)量管理、價格制定、分銷渠道建設(shè)、整合營銷傳播等全方位的營銷活動。名牌效應(yīng)的持續(xù)維持靠的是企業(yè)高超的整體營銷活動。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)最本質(zhì)的特性是贏利性，顧客，也只有顧客才是企業(yè)利潤的唯一源泉。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，盡可能長期保持品牌較高的知名度和生命力，不僅要吸引顧客的眼球，更要贏得顧客的心；不僅要吸引顧客，更要留住顧客，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。而留住顧客、培養(yǎng)忠誠顧客靠的不是名人的名氣和名人效應(yīng)，只能靠企業(yè)整體營銷活動。名人效應(yīng)可以幫助企業(yè)造名于一時，但不能維持名牌效應(yīng)于長久。名牌效應(yīng)是有效運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的重要載體�！ �
二、 品牌戰(zhàn)略的核心：品牌忠誠 VS 產(chǎn)品忠誠
品牌忠誠指消費(fèi)者深深地偏愛并眷戀某一品牌，長期性地認(rèn)牌購買該品牌產(chǎn)品，并自覺地關(guān)注和維護(hù)該品牌的聲譽(yù)和市場地位。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠，可以大大増強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品相抗衡的能力，因?yàn)橹艺\顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有較強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌所凝煉的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。他們是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利顧客，很難發(fā)生“品牌轉(zhuǎn)換”。此外，忠誠顧客對其他消費(fèi)者群體還有較強(qiáng)的示范作用，對吸引新的購買者產(chǎn)生積極影響。企業(yè)的忠誠顧客愈多，顧客的質(zhì)量就愈高，固定的顧客群就愈多，銷售量就愈大，市場根基就愈牢固。一般認(rèn)為，企業(yè)80%的銷售額來自于20%的忠誠顧客。另據(jù)一項(xiàng)研究表明，同一品牌如果促銷成果比廣告好上2倍，把促銷焦點(diǎn)放在“特定高忠誠度顧客”上，促銷效果會上升5到10倍。如果這些顧客剛好正在使用該品牌商品，促銷效果甚至?xí)岣叩?0倍。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是品牌忠誠，即努力培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。
但現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時不是將核心任務(wù)放在品牌忠誠的塑造上，而是放在產(chǎn)品忠誠的塑造上。企業(yè)在品牌形象的建設(shè)和推廣中，重點(diǎn)宣傳的不是品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價值以及精神品質(zhì)，而是產(chǎn)品本身的功能、效用和特性。不懂得能牢固維系消費(fèi)者與企業(yè)持久關(guān)系的是消費(fèi)者對品牌的情感依賴和精神寄托，而不是產(chǎn)品的具體的利益。不注重培養(yǎng)廣大消費(fèi)者對品牌的情感依戀和忠誠，而致力于擴(kuò)大產(chǎn)品的重復(fù)購買和大量購買。其結(jié)果往往是產(chǎn)品出了名，而企業(yè)的品牌卻掩映在產(chǎn)品的陰影中。一旦某一產(chǎn)品的市場生命周期結(jié)束了，企業(yè)的市場知名度隨之下降，企業(yè)的顧客群體也隨之減少。
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)是品牌忠誠，而不是產(chǎn)品忠誠，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用價值和利益是經(jīng)常變化的，具有較強(qiáng)的時效性。而品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外，還是一種文化，代表著一種品位，一種格調(diào)，乃至代表了一種生活模式以及一種時尚，具有更深厚的文化底蘊(yùn)和情感內(nèi)涵，能超越時空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的心理和精神的滿足。單個產(chǎn)品要隨著時間的變化而變化，而品牌則可以經(jīng)久不衰，并隨著時間的推移而不斷增值。成功的品牌還具有強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，在一個品牌下可以容納多個產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)行品牌的延伸。品牌是產(chǎn)品的旗幟，品牌忠誠是產(chǎn)品忠誠的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，只要旗幟不倒，企業(yè)產(chǎn)品就會贏得消費(fèi)者的青睞和愛戴。
三、 品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)：名質(zhì) VS 名牌
企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施以名牌效應(yīng)為載體，名牌效應(yīng)的基礎(chǔ)是名牌，即品牌的知名度，品牌的名氣。企業(yè)的品牌一旦由默默無聞而變得紅紅火火，其產(chǎn)品的銷售額就會迅速增長，市場占有率也會不斷擴(kuò)大，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也迅即膨脹。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過50%，個別行業(yè)甚至超過90%以上（如計(jì)算機(jī)軟件）。這就是名牌所蘊(yùn)涵的獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，也是名牌所具有的無可比擬的神奇魔力。正因?yàn)槿绱�，國�?nèi)眾多企業(yè)不惜耗費(fèi)巨資，千方百計(jì)求奇出新，進(jìn)行名牌策劃、名牌推介等種種創(chuàng)名牌、樹名牌活動，以求名揚(yáng)天下。
然而，創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，出名容易持名難。中國市場上諸多品牌，如“三株”、“愛多”、“秦池”等靠巨額的廣告投入，密集的媒體轟炸，特殊的市場營銷環(huán)境以及中國大多數(shù)消費(fèi)者普遍存在的從眾心理而一夜之間響徹云霄，聲震大江南北。但遺憾的是，這些企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)名牌、炒名牌中卻漸漸偏離了自己真正的戰(zhàn)略方向和品牌戰(zhàn)略的根本，牌子雖然叫響了，但企業(yè)的盈利卻難以支持巨大的廣告費(fèi)，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。這種知名品牌在市場上來也匆匆、去也匆匆，“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，甚至“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”，品牌生命周期愈來愈短的怪現(xiàn)象已經(jīng)引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注和深刻反思。
品牌出了名就可以馬放南山、刀槍入庫了嗎？名牌長久的生命力靠什么支撐？這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要考慮的重要問題。
勿庸置疑，名牌的支撐是名質(zhì)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認(rèn)可、高度信賴和優(yōu)良評價，這里要特別強(qiáng)調(diào)是從消費(fèi)者的角度，而不是從企業(yè)角度看待的產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。如春蘭公司在近20年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持竭誠為社會提供優(yōu)良的服務(wù)的理念，樹立了非凡的產(chǎn)品質(zhì)量意識，建立了完善的質(zhì)量保證制度，其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，贏得了全世界廣大消費(fèi)者的由衷信賴，享受了千千萬萬消費(fèi)者給予的良好口碑，“海爾”這一品牌也因名不虛傳的名質(zhì)而譽(yù)滿華夏，挺進(jìn)歐美，愈久彌響。可見優(yōu)質(zhì)、名質(zhì)是名牌的根本，名牌能吸引消費(fèi)者的真正魅力不是品牌的知名度，而是品牌所代表的知名產(chǎn)品的知名的質(zhì)量。名牌只不過是產(chǎn)品品質(zhì)的一個外在符號而已，“皮之不存，毛將焉附？”因此，品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是名質(zhì)�！ �
四、 品牌戰(zhàn)略的目的：企業(yè)可持續(xù)增長 VS 企業(yè)瞬間成名
在我國目前市場經(jīng)濟(jì)還不成熟、不規(guī)范的條件下，大多數(shù)消費(fèi)者尚不理智，崇名、趨同的消費(fèi)心理較為普遍。因此，企業(yè)通過精心的策劃，如先聲奪人的廣告，萬眾矚目的主題事件，轟動一時的公共關(guān)系活動，別出心裁的促銷手段，大腕明星的宣傳，媒體的聯(lián)合炒作等等，確實(shí)可以使企業(yè)及其品牌瞬間成名，一鳴驚人。例如，2002年5月深圳二家民營房地產(chǎn)公司耗資25萬美金邀請世界頂級明克星克林頓到深圳做演講，成功地策劃了一場克氏“旋風(fēng)秀”，引起了新聞媒體的傾情炒作，也使那二家民營企業(yè)轉(zhuǎn)瞬之間名聲大振。誠然，從營銷策劃的角度而言，由中國的民營企業(yè)出面邀請世界第一強(qiáng)國美國前總統(tǒng)造訪中國，克氏深圳“旋風(fēng)秀”的確是一個成功的大手筆，充分展現(xiàn)了中國人的智慧和飛天的想象力，充分顯示了創(chuàng)意所爆發(fā)出來的原子裂變般的巨大能量，也開了中國外交史上的先河。正因?yàn)槿绱�，策劃人宣稱花25萬美元買克林頓1小時很實(shí)惠。也正因?yàn)槿绱耍覀兿喈?dāng)一部分企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略時都花費(fèi)大量的資源，聘請頂級的策劃大師，以求制造轟動效應(yīng)，使企業(yè)及其品牌頃刻之間成名，無怪乎有學(xué)者戲稱中國掀起了企業(yè)造“名”、造勢運(yùn)動。
那么，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的最終目的究竟應(yīng)該是什么呢？是企業(yè)可持續(xù)增長還是企業(yè)瞬間成名？成熟理智的企業(yè)家都會認(rèn)識到是企業(yè)可持續(xù)增長，是企業(yè)核心競爭力的增強(qiáng)和企業(yè)生命周期的延長。
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)技術(shù)日新月異，社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)層次也愈趨提升，認(rèn)牌購買、名牌消費(fèi)已成為生活的時尚和潮流。與此相適應(yīng)，現(xiàn)代市場的競爭，也最集中、最直接地表現(xiàn)為品牌的競爭。企業(yè)之間的競爭，無論是技術(shù)的競爭，知識的競爭，人才的競爭，還是資本的競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。企業(yè)所有的優(yōu)勢，無論是技術(shù)的優(yōu)勢，知識的優(yōu)勢，人才的優(yōu)勢，還是資本的優(yōu)勢，最直接的體現(xiàn)在企業(yè)是否塑造了強(qiáng)勢品牌，是否培育了名牌。品牌是企業(yè)核心競爭能力的最直接體現(xiàn)。尤其是加入WTO后外國企業(yè)全面進(jìn)入中國市場，和中國企業(yè)展開全方位競爭，品牌愈來愈成為競爭的核心能力。沒有品牌的企業(yè)、不能培育出名牌的企業(yè)最終只能成為擁有知名品牌企業(yè)的附屬或加工基地，甚至在競爭中被淘汰出局。因此，在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)要想獲得長久的競爭優(yōu)勢，謀求健康發(fā)展和高速發(fā)展，就要大力推行品牌戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。通過品牌戰(zhàn)略的科學(xué)制定和有效實(shí)施，建立核心競爭優(yōu)勢，提高競爭能力，贏得企業(yè)的可持續(xù)增長，延長企業(yè)的生命周期�！ �